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借电商拓宽新消费,这一品类吸引香飘飘、伊利等食业名企相继入局

来源: 发布时间:2019-10-29 13:30:57 阅读:1

10月27日晚间,西麦食品发布2019年第三季度报告称,公司第三季度实现营收2.42亿元,同比增长16.38%;实现净利4690.63万元,同比增长11.42%。而在前三季度,西麦食品的营收为6.87亿元,同比增长13.58%;净利为1.22亿元,同比增长10.74%。

今年6月19日,西麦食品在深交所挂牌上市,被称为“燕麦第一股”。虽然前三季度西麦食品在营收和净利上均实现了双位数的增长,但显然双双一成的增长并不能满足行业对它的预期。与西麦平稳的业绩形成鲜明对比的是,香飘飘、旺旺、伊利、洽洽.....一众大佬近日却都盯上了燕麦谷物生意,纷纷推出花样各异的新品抢市场!

香飘飘“Joyko”代餐谷物麦片

借电商拓宽新消费,这一品类吸引香飘飘、伊利等食业名企相继入局

拓展奶茶之外的新品类,香飘飘正式入局代餐领域,跨界推出“Joyko”代餐谷物麦片。此次推出的新品包含草莓大大和溶豆豆豆两款产品,均采用FD航天冻干技术,锁住果干、酸奶块以及溶豆的新鲜和营养。目前产品已经上架开售,规格为400g/盒,零售价为60元+。

伊利“斯谷”即食谷物

借电商拓宽新消费,这一品类吸引香飘飘、伊利等食业名企相继入局

“斯谷”是乳业大佬伊利在2017年推出的主打燕麦产品的品牌,以前推出的产品多为主打家庭早餐消费的大包装产品。本次推出的“斯谷”即食谷物主打休闲化消费场景,产品中富含丰富的膳食纤维,少糖、非油炸、轻负担。26g装的mini掌心袋,小巧易携带。除原味外,还推出了蒜香味、芝士味的产品,迎合了个性化、年轻化、休闲化的消费需求。

旺旺“果知”每日坚果果干谷物脆

借电商拓宽新消费,这一品类吸引香飘飘、伊利等食业名企相继入局

日前,旺旺推出了一款休闲代餐零食“果知”。据悉,产品包含坚果、果干以及谷物脆片,有木瓜提子和蔓越莓蓝莓两种口味,每袋30g,小包装方便快捷,适合每日营养补充,可单吃、混合酸奶/牛奶等多场景食用。

洽洽坚果麦克斯每日坚果燕麦片

借电商拓宽新消费,这一品类吸引香飘飘、伊利等食业名企相继入局

延续每日坚果品类优势,在此基础上洽洽又推出了每日坚果燕麦片新品,产品精选十种原料科学配比,富含丰富的膳食纤维、维生素E和蛋白质,且坚果占比超20%,切实保证品质。目前,洽洽品牌已拥有超1000家专业经销商和大型零售商,布局60万家终端门店,这也将助力新品快速推广落地。

市场规模超50亿,

未来量价齐升空间巨大

根据欧睿国际的统计数据显示,2017年中国早餐谷物市场规模以10%的增速持续攀升。2013年至2017年,早餐谷物市场终端销售额由45.66亿元增长至68.21亿元,年复合增长率达10.55%。当前,国内燕麦市场规模在50-60亿元左右,行业规模持续扩大。

展望未来,燕麦行业量价提升空间巨大:(1)价:目前中国人均燕麦消费额仅约为日本的1/8,消费升级下人均消费额仍可提升;(2)量:目前中国人均燕麦消费量仅为日本的1/4,随着燕麦消费城市层级、消费者的年龄结构进一步扩大,量增空间广阔。

行业竞争层级化显著,

五大品牌占据半壁江山

根据欧睿国际统计数据显示,在包括热冲型和冷泡型的燕麦食品市场中,2017年终端品牌市场占有率排名前五名的分别是桂格、西麦、雀巢、家乐氏及皇室,各自的市场占有率分别为18.10%、15.10%、9.10%、4.80%及2.60%。市场排名前五大品牌合计占有的市场份额约为50%。

综合燕麦食品企业品牌知名度、营销渠道和产销规模来看,我国燕麦食品行业大致形成了三个层级的竞争格局。第一层级企业品牌知名度高,以桂格、西麦、雀巢等为代表,营销渠道遍布全国,属于全国性燕麦食品企业;第二层级企业为区域性燕麦食品企业,如皇室、金味、早早麦等,以所属区域为核心经营,在该区域内表现相对突出;第三层级企业规模小,数量相对较多,缺乏自主品牌和渠道,市场份额较小。

此外,随着燕麦市场的充分竞争,以卡乐比为代表的外资品牌和以王饱饱、欧扎克等为代表的线上品牌日渐兴起,赢得了更多年轻消费者的喜好,近年来发展势头强劲。但以目前的情况来看,无疑处于第一梯队的品牌相比其他层级的品牌领先优势仍十分明显。

突破早餐消费范围,

休闲、保健等需求成新增长点

纵观国内燕麦市场,未来将有以下五点发展趋势:

1.早餐消费持续增长推动燕麦食品消费需求提升

据欧睿国际调查报告显示,2016 年中国早餐谷物市场规模已达到 18.26 万吨,销售额近 61 亿元人民币 。当前,人们生活品质不断提高,膳食理念不断增强,早餐食品已不仅满足于饱腹和感官享受,而更加注重食品的营养补充、发育促进、疾病预防和辅助医疗等功能特性。燕麦食品作为营养丰富的谷物食品,已成为 重要的早餐食品之一,其在早餐市场的消费需求会逐渐提升。

2.休闲食品市场的增长带动休闲燕麦食品消费增长

近年来,伴随着人均收入的提高,消费升级持续推进,我国休闲食品市场规模稳步提升。目前,中国休闲食品人均消费额为75.28元,远远低于日本、英国和美国的人均消费额501.40元、742.05元和859.86元。休闲燕麦食品,如烘焙类的燕麦饼干、燕麦面包和膨化类的燕麦片、燕麦条等,口感和风味独特,已在市场上得到推广,在休闲食品整体增长的趋势中,将得到良好的发展机遇,市场前景较好。

3.新品类将为燕麦食品打开新的增长点

随着燕麦的风味、口感和健康属性逐步为国内消费者接受,国内消费者的消费需求向高层次迈进,在传统的燕麦片、燕麦烘焙食品之外,新品类的燕麦食品的市场机遇已经逐渐浮现,尤其体现在某些快速发展的细分品类当中。以液态燕麦饮料为例,其属于谷物饮料,整体处于快速发展阶段。

目前中国消费市场上,健康的、低糖、低添加剂的饮料较传统饮料更具成长性;跨界饮料产品能同时满足消费者对健康与口味的双重需求,更能吸引消费者的购买欲望。液态燕麦饮料可以保留燕麦的风味、口感和健康属性,在当前饮料市场上具备较强发展潜力。

4.燕麦保健食品有望成为新的增长点

目前,中国公众健康状况呈现出老年病、慢性病群体日益增长的态势,通过日常饮食调节健康状况、增强体质、预防疾病已成为中国医疗保健事业的重要趋势之一。近年来,中国营养保健食品消费快速增长,燕麦由于含有良好的膳食纤维组合,因此有助于消费者优化饮食结构,改善健康状况。燕麦保健食品未来有望成为燕麦食品行业新的增长点。

5.借助电商东风,加速发展渠道

电商的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建,用户网络购物的消费习惯也已逐步形成。燕麦食品作为快速消费品,重复购买率高,随着电子商务的持续平稳发展,燕麦食品企业也将借助电商模式,积极拓宽销售渠道,驱动燕麦食品的消费。

以天猫商城为例,以燕麦为关键词,目前能搜索到SKU17904个,相关店铺数量3707个;其中,桂格天猫入驻店的SKU为103个,月销量超过4万件。据前瞻测算,2017年,燕麦线上销售额已达到18.43亿元,同比增长80.98%。

来源:欧睿咨询、西麦食品三季报等


(正文已结束)

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